第二回 Web プロモーションの原点「顧客ターゲットを定める」

顧客像は社内で統一出来ていますか？

企業活動においては顧客の視点に立って物事を考えることは非常に重要である。何ら目新しいことではないが、この真実を理解し具体的に実行に移している企業は実に少ない。ウソだと思うのであれば、次のことを試してみるといい。『我が社の顧客像とは？』この問いを1)技術部門、2)営業部門、3)マーケティング部門の各メンバーに投げかけてみるのである。他部門が難しければ、部門長と部門メンバーで比較してみるのもよいだろう。すべて同じ答えが返ってくる企業はまずないと思うのだが、あなたの会社の場合はどうだろうか？

意外なことに、顧客とはいってもその内実（意味するところ）は立場によって全く異なっている、ということに気付いていただけたであろうか。

企業本来の力を発揮するために

部門間、役職間で顧客像についての認識は微妙に異なっている。これは、言い換えると社員のベクトルが互いに打ち消しあっており、企業に本来備わっている力が十分に発揮できていないということである。

このような事態を回避するためにも、まずは社内で自社の顧客像について再度確認をすることが何よりも重要である。ポイントは、企業戦略と十分に関係性が保たれているかどうかという点である。我々が見てきた事例では、「戦略そのものがないことに起因して顧客像が統一されていない」ことも多い。堅苦しく感じるかもしれないがここでは我慢して戦略との関係性を確認いただきたい。

顧客像を区切る軸

顧客像を明確にするための軸としては様々なものがあり、その上、業界や規模ごとで特にこれというものはない。ここでは軸の例をいくつか列挙しておく。B-to-Bの例としては、社員数、業種、部門、売上規模、職種、業態、労働環境などが挙げられる。B-to-Cの例としては、年齢、所得、職業、家族構成、居住地域などが挙げられる。また、取引関係(見込み／既存)、購買パターン、購買動機（用いられている技術／得られる効果）、使用度合い（ヘビーユーザー／ライトユーザー）などは法人個人を問わず用いることができる。

Webユーザー層にあっているか？

全社的な顧客ターゲットが決まれば、次の作業は顧客層とメディアの使い分けである。Web ユーザー数は今や3千万人とも4千万人とも言われ巨大化しているものの、やはり人口分布から見るとそこには偏りが存在する。その偏りの中でWeb サイトを用いることが自社にとって最適かどうかの見極めは Web サイト有効活用の絶対条件である。つまり、自社の顧客ターゲットのうち Web サイトで対応するのはどのような顧客層かをあらかじめ想定しておくのである。

デルコンピュータを例にすると、Web 通販やコールセンターがとりわけ注目を浴びがちだが、実は大口顧客には法人ごとに専任担当を設けてベタ営業を行っている。ここでは、売上規模(もしくは、デルへの貢献利益規模)が低い顧客層を主な Web サイトの対象としていることが見て取れる。

結び

近年あちこちで「Web は儲からない」などという言葉を耳にすることがあるが、果たして本当なのだろうか？ もちろん、利益に結び付きにくい業種、業態もあるにはあるだろうが、儲からないと嘆く前に一旦商売の基本に戻ってみてはどうだろうか。

第三回 Web プロモーションの原点「顧客にとって価値のあるサービス」