Webブランディング成功の法則
Webブランディング成功の法則
キノトロープ社のコラム（たぶん生田さん）より転載。WEBというメディアのあり方について。
■1. なぜ今ブランドなのか
現在、物が売れないのはなぜか。よいものを作れば売れる時代はありました。しかし商品は消費者に行き渡ってしまい、よいだけでは物は売れなくなってしまったのです。それは消費者が物を買う理由が変わってきているからです。つまり、物を買うという行為が、自らのアイデンティティを示すため、夢のため、ライフスタイルのためへと変化しています。物を持っていなくて困っているから、それを買うと便利になるからという理由ではないのです。
ブランドは直接的な利益を生むものではありませんが、ブランディング（ブランド構築）の過程には企業が「お客様視点」でものごとを考えるチャンスが何度となく訪れます。このことが企業に利益を生むきっかけを与えてくれるのです。
■2. インターネットの出現が何を変えたのか
インターネットの普及によりいくつかの側面が急激に変化しました。企業が消費者にアプローチを行う場合もそのひとつです。以前は、マスメディアを利用するのが一般的であり効果的でしたが、消費者の思考や、行動が細分化された現代では、この手法が本当に有効かどうか、再認識する必要があります。なぜなら、マスメディアでの告知が有効な場合でも、多くの消費者が、インターネットで情報を再確認するからです
さらに、消費者がインターネットを日常的に使うようになり、「多くの情報を素早く簡単に収集し、物が選べる」という「消費者にとって有利な構図」が完成し、消費者が企業より有利になったのです。これは全ての企業にとって朗報といえるでしょう。
なぜなら、企業は、膨大なコストをかけたプロモーションを行わなくても、インターネットユーザであるお客様に「体験」や「経験」を提供して「満足」を得てもらうことができるようになったからです。Webサイトが「顧客満足」を向上できるツールとして、その重要性を増してきた証拠といえるでしょう。
また、インターネットの本質はそれほど変わってはいませんが、それを利用するユーザは以前と比べて大きく変わってきています。ユーザは自らが抱える問題を解決するためにインターネットを利用し始めているのです。したがって、企業のWebサイトの存在意義は、ユーザの問題を解決できるかどうかにかかっているといえます。インターネットはユーザの問題解決ツールであるということを意識しないとWebサイトの成功はありません。
■3.ブランディングの本質が問われる時代
ブランドを訴求することがマス告知の重要な仕事だった時代は終わりを告げようとしています。今考えなければならないのは、選挙運動のように商品名を連呼したりイメージだけを伝えようとする作業ではなく、そのブランドが持つ本質的な意味やそのブランドが与えてくれる体験、それ自身が問題となります。
ロゴや企業名がユーザに認知されるのはもはやそのサービス自身の本質をユーザに理解してもらう以外にありません。ましてやそれを伝えるブランディングという行為は、告知することを中心に考えているだけではまるで意味がないといえます。ブランディングが広告であるという時代からサービスそのものを体験してもらう、そんな時代に変わっています。
■4.ブランディングとは企業がお客様と向き合うこと
多くの場合、ブランディングとは商品にどんな名前を付けて、どんなマークで、どんな色で、どんな有名人を使って広告するかというレベルの認識でしょう。これではブランディングはプロモーションの1カテゴリーであり、そこから作られるブランドはただの認知でしかありません。「たまたま広告がヒットしたから物が売れた」という程度です。それは実際にブランドが構築されたわけではありません。
プロモーションでドリンクのボトルキャップに、映画やゲームのキャラクター人形をつけると売上は多少上がります。ところがしばらくたってから、買った人にどのキャラクターがどのドリンクについていたのか、そのメーカーや製品名を覚えているかと聞くと、ほとんどの場合覚えていません。
ということは、そのプロモーションをやったからといってブランドが訴求されてはいないわけです。人形がついているから買っただけなのです。だからほかのメーカーが同じことをやればそちらに流れてしまうでしょう（もちろん人形が気に入ればですが）。そのキャンペーンで物を買うという行為はそのレベルの行為なのです。
ブランディングとは企業が真剣にユーザーに向き合うことといえます。それは日本に古くからある「ユーザーは神様です」という考え方とはまったく違った意味です。つまりユーザーのニーズをすべて満たすことを目的とするのではなく、企業自身が提供できるサービスを明確にユーザーの前にさらして、ユーザーに選択してもらうことに他なりません。それは企業がユーザーに約束できることを提示し、伝えることだといえます。この「約束」をここでは「ブランドプロミス」と呼んでいます。
どんなことでも解決できますよ、なんでもしますよ、という約束は、誰にも信用されない約束です。日本的な営業スタイルが有効だった時代もあるでしょう。とにかくユーザーの言うことを聞く、出来ないことも出来るという、怒られたら謝る、それらはここでいうブランドプロミスと一番遠いところにあります。本当に企業自身が提供できるサービスレベルを確約し、出来ないことは出来ないと明確に言う、常にお客さまの問題解決となる提案を行う、これがユーザーと向き合うということです。
■5.ロゴやロゴマークを認知させることがブランディングの本質ではない
この10年、インターネットでブランドを構築した会社はたくさんあります。たとえばアマゾンがいい例です。よく考えてみて欲しいのは、多くの人はアマゾンのロゴを知らないのです。でも欲しい本をすぐに届けてくれるところだということは、よく知っているはずです。つまりその企業がなにをしてくれるかというブランドプロミスは知っているわけです。この場合、ロゴが知られている必要は無いのです。
インターネットでなにをしていかなければならないかというと、ユーザーにわかる言葉でブランドプロミスを明確に伝えていくことです。これがなされていないと、Webサイトにたどり着くことはできないし、Webサイトを体験してもらうことができません。インターネットは企業がユーザーに満足体験を提供できる唯一のメディアだといえるでしょう。この満足体験がブランディングにつながるのです。
もし現状でロゴマークやロゴがユーザに少しでも認知されているならば、その価値は企業が思っているよりも大きいと考えてよいでしょう。認知されたロゴマークやロゴが無い企業なら、認知させようなどとは思わないことです。なぜならコストパフォーマンスが合わないことが明白だからです。そんなことをするよりもブランドプロミスを伝える努力をすべきなのです。
■6.ブランドは重要な経営資産
「すべてのユーザーに好かれる」という幻想を捨てて、自社のブランドプロミスに共感するユーザーに最高のサービスを提供すること、それがこれからのブランディングなのです。
ユーザーに企業のアイデンティティを伝えることがブランディングだと認識すれば、それはすでに企業戦略です。企業のトップが自ら企業のアイデンティティを明確に定義し、自らの手でユーザーに伝えていかなければならない時代がやってきています。
ユーザーは商品を通して、また、サービスを通して、あらゆる接点で企業の内側を常に見ています。ユーザーにとってブランドは、安心と喜びを約束し、自分の期待を満たしてくれることを示すものとして、ユーザーと企業の間でつくられる差別化の証です。
そして、企業にとってのブランドとは、企業価値の向上の器となる重要な経営資産と言えます。企業は従来のような「良い商品、良いサービスを提供していけば、ブランドはつくられる」といった考えの修正を迫られているのです。
ブランドとは企業が提供できるユーザにとっての満足体験をユーザーの意識の中に形成し、企業価値を増幅させる経営資産です。
■7.コミュニケーションこそがブランディングの基本
ユーザーが持つブランドイメージと、企業が伝えようとしているアイデンティティが、うまく一致しない点は多くの企業が悩む点でしょう。企業が伝えたいメッセージを主張するだけでも、ユーザーのニーズやウォンツをただ受け入れるだけでも、ブランド構築を成し得ることはできません。
そこには、「対話」というコミュニケーションが必要となるのです。具体的に言うならば、頭で描かれる概念を言語化し、ユーザの体験を通して、ユーザが連想するキーワードと企業が発信するメッセージを結び付けていくという事といえます。
ブランディングはWebサイトだけでなく、リアルを含めてユーザーに満足体験をしてもらうためにどのようなストーリーを用意してあげられるかにかかっています。この「ストーリー」のことを、「ユーザ体験シナリオ」と呼んでいます。
ユーザ体験シナリオは、ユーザーが問題を認知し、その問題を解決するために、例えばWebサイトを検索する、これが入り口、そこからユーザーが資料を請求したり問い合わせたり地図を調べたり等の体験を行うこと、これが出口、ユーザーのニーズごとにリアル、バーチャル含めてユーザの入り口から出口までの動きを定義すること、これがユーザ体験シナリオです。
ユーザ体験シナリオを作ることにより、よりよいサービスが提供できるというメリットもありますが、何より現状のお客さま視点で業務が進んでいないポイントを明確化することができます。また、業務を進めていく上での運用上の問題点等の洗い出しも可能になります。
企業がユーザーの接点を再確認する非常にまれな例が「ユーザ体験シナリオ」の制作なのかもしれません。企業にとってWebサイト制作、Webブランディング以上に有効な成果を与えてくれるはずです。
■8.体験・体感無しでブランディング無し
ブランドの構築は、それぞれのレイヤーで「ブランドプロミス」を確定させ、全ての人に、設定したビジョンが明確に伝わるようにする必要があります。企業ビジョン策定の次にやるべきことは、ビジョンから企業ブランド戦略への落とし込みを行い、よりユーザに近いレイヤー層へ展開していくことです。
ブランドは定義することによって成立するものではなく、約束を体現し、ユーザー自身が体感することで成立します。そのためには、まず社員、そしてユーザーに対し、「伝わる表現」「伝わる言葉」で訴求しなければなりません。ビジョンからブランドプロミスへ、そしてユーザーが体感する「ブランド」へ発展させていくのです。
よりユーザーに近いレイヤーでは、具体的かつ分かりやすいブランドプロミスが必要です。ホテルを例にすれば、ベッドのサイズ、部屋の広さ、アメニティの充実具合などをユーザーに伝えていくことで、ブランドプロミスが明確になっていきます。
■9.Webサイトがブランディングのキードライバーとなる
明確なブランドプロミスを定めたとしても、それをユーザーに伝えることが困難な時代が今までです。大量のマス告知が広告の中心だった時代には中小の企業がユーザーにブランドプロミスを訴求するチャンスはありませんでした。
しかし、インターネットの普及により、それほど多くのコストを投下しなくてもユーザーにブランドプロミスを訴求することができるようになりました。Webサイトは多くの企業に平等のチャンスを与えたことになります。 ですから、全ての企業にとってWebサイトはある意味ブランディングのキードライバーになるのです。
■10.Webブランディングとは何か？
ブランディングとは企業が真剣にお客様に向き合うことです。それは企業が提供できるサービスをお客様の前にさらし、お客様に選択してもらうことに他なりません。それは企業がお客様に約束できることを提示し、伝えることだといえます。この「約束」を「ブランドプロミス」と呼んでいます。
インターネットがお客様の問題解決ツールであることは前述しました。Webサイトにおいてお客様の問題を解決することで、お客様と企業の間で優良で継続的な関係が生まれます。この循環を生み出すことがWebサイトの機能そのものであり、Webブランディングといえるものなのです。
一般的なブランディングでは、ブランドプロミスを朝礼などで社長が従業員に伝え、それを従業員がサービスや製品という形でお客様に提供し、満足してもらうことで、時間をかけてブランドを築いてきました。一方、Webブランディングでは、ブランドプロミスを直接お客様に伝えることができるため、ブランドの訴求が早くなります。これは今までのメディアでは行うことが難しかったことです。
ブランドは、定義することによって成立するものではなく、約束を体現し、お客様自身が体感することで成立するものです。ブランドを構築するには、Webサイトを中心に、お客様と企業の接点すべてにおいて均一で高レベルのサービスを展開することが必要不可欠です。インターネットが普及した現在、Webブランディングこそがコーポレートブランディングといえます。
■11.ユーザーに直接向き合うことこそがWebブランディング
これまでの一般的なブランディングでは、ブランドプロミスを朝礼などで社長が従業員に伝え、それを従業員がサービスや製品という形でユーザーに提供し、満足してもらうことによって何年もかけてブランドを築いてきました。ところがWebブランディングではブランドプロミスを直接ユーザーに伝えることができます。
つまり我々はこういうサービスを提供できる、たとえば「BTOでできますよ」「明日届けますよ」「オンサイトでサポートしますよ」などということがWebサイトを使って明確にユーザーに伝えられるわけです。これによって何が起こるのかというと、ユーザーは、その会社がどういうサービスを提供してくれるのかを知っているので、従業員や製品にブランドプロミスの履行を求めます。従業員はそうせざるを得ない状況に追い込まれ行動するため、提供するサービスが明確になるのです。このようにWebブランディングではブランドがユーザーに訴求されるスピードが非常に早いといえます。
では、今までのメディアではこれができないのかというと、Webに比べると格段にむずかしいでしょう。不特定多数に向けたテレビCMの15秒スポットなどでは、見ている人がその内容に興味を持っている確率は非常に低いと考えられます。そのため有名人を出して短時間に商品を訴求するCMが多いのです。新聞や雑誌などの広告も同様です。
それに比べWebサイトには問題を抱えた人が、その解決を求めてやってきます。それに応えることによって、確実にブランドプロミスを印象付けられるのです。
■12.外から見えるWeb構築だけがWebブランディングではない
Webブランディングを成功させるためには、Webサイトの更新を含め、そこから取れたデータを分析したり、サポートしていく必要があります。当然「どうやってやるんだ」「誰がやるんだ」ということが問題になってきます。誰かが押し付けられてやる、ということが往々にしてあるでしょう。
そうすると、中心となるスタッフが更新などの雑事に追われて、Webサイトの成果に目を向ける時間がなくなってしまいがちです。「Webサイトを有利に、そしてもっと便利に使いたいけれども現状できていない・・・」のならば、企業の体質を変えていかねばなりません。
したがって、Webブランディングには企業の体質改善、組織改善が求められます。ブランディングは、社員にとっても利がないと成功しません。たとえばWebサイトの構築と同時に、イントラネットを構築し業務の効率化を支援することも重要になってきます。そして何よりベースに調和や協力を目指そうという社内の協力体制がなければ、ブランディングを推し進めることはできません。
■13.ブランドプロミスはお客様の理解できる言葉で
Webブランディングにおいては、ブランドプロミスがユーザー視点で表されている必要があります。企業視点のブランドプロミスでは、ユーザーは理解することができないし、従業員はユーザーにどう対応していいのかわかりません。具体的にはユーザーが検索するキーワード（問題として認識する言葉）に、ブランドプロミスを言い換える必要があるのです。
どんな企業にも企業理念やビジョンといったものはあるでしょう。しかしそれをそのままユーザーに伝えてもユーザーは理解できません。企業がこうなりたい、こうありたいという企業理念やビジョンは企業視点で考えられたものだからです。
ユーザー視点で考えてください。ユーザーは、私たちに何をしてくれるの？という約束を求めます。うちは10年後にはこうなっていますよという話（ビジョン）をされても、ユーザーはこの製品は10年後にはこうなっているのかと思い買うのをためらうでしょう。我々は10年後にはこういう企業になっていたい、こうありたい、こうなるべきだというのはすばらしいことです。それが企業理念であり、企業ビジョンです。
しかしユーザーにそれを約束しても、あなたのところが10年後にそうなるのなら、10年後に製品を買わせてくださいと言うでしょう。つまり今企業が提供できることをブランドプロミスとして提示しなければならないのです。くどいようですが、ユーザーのわかる言葉になっていなければ意味がありません。
■14.ブランディングにはWebサイトとリアルの連動・連携が必須
Webサイトは問題を抱えている人をセグメントして対応することはできますが、Webサイトだけでユーザーの問題をすべてサポートし顧客満足を得られるわけではありません。たとえばホテルの部屋を予約する場合を考えてみましょう。
宿泊の予約をWebサイトを使って行った場合、しばらくして「ご予約を受け付けました」等の連絡がメールで送信されてくると、自分の予約が確かにされたのだなと安心できます。また当日フロントに行き「インターネット予約した○○ですが」と告げて、即座に「承っております」などと応対してくれると気持ちがいいものです。次もこのホテルを利用しようという気になるでしょう。
しかし「インターネットで予約した」と言っただけで、あたふたしてしまうホテルも中にはあります。これではユーザーに、Webサイトで予約をしないほうがよかったと思われてしまう可能性があります。Webサイトで行っているサービスが逆のブランドイメージを植え付けてしまいかねないのです。
ビジネスに有効に機能するWebサイトを構築し、その可能性を最大限に活用するために企業がしなければならないことの多くは、Webサイトとは関係ない部分にあります。問合せメールの迅速なレスポンスや丁寧な対面接客、親切な電話応対などです。
つまりコールセンター、カタログ・パンフレット、商品、店舗、ディスプレイ・看板、マスメディア広告など、ユーザーとのあらゆる接点で明確かつ一貫したブランドプロミスを掲げ、ユーザーが満足するシナリオを用意し、着実なスパイラルを作り上げることが必要なのです。
■15.Webブランディングこそがコーポレートブランディング
Webサイトを中心にすべてのチャネルでサービスレベルを均一にすれば、それが顧客満足を得る早道になります。なぜならWebサイトこそが問題を抱え、困っている人を見出せる唯一のメディアだからです。
インターネットが一般に普及した現在、企業が接する実際のユーザーとWebサイトを経由するユーザーとは、ほぼ同一のものとなっています。こう考えるとWebブランディングこそがコーポレートブランディングであるといえるでしょう。
ユーザーのニーズを最初にキャッチアップしてそれに対応する、それがWebサイトのブランディングにおける使命です。Webサイトそれ自身が企業のユーザーへの考え方を明確に映す鏡となります。Webブランディングで行わなければならないことはすべてコーポレートブランディングでも成し得なければならないことです。企業にとってWebブランディングを進めることがコーポレートブランディングの戦略を構築する第一歩といえるのです。
■16.WebブランディングはWeb構築のあるべき形
Webサイトの成功は、お客様が必要としている情報をいかにわかりやすく提供できるかにかかっています。Webサイト構築際のポイントは3点あります。
1つ目は、お客様の問題点・ニーズ・ウォンツを徹底的に収集することにより「お客様を知る」こと。2つ目は、適切なリコメンド、わかりやすい情報、よりよい商品やサービスを提供することにより「お客様に応える」こと。3つ目は、積極的かつ最適なサービス、親切で迅速な対応を行うことにより「お客様に尽くす」こと。
この3つが必要不可欠となります。実は、これこそがWebブランディングの考え方に他なりません。つまりWebブランディングはWeb構築のあるべき形なのです。このようにWebサイトがどうあるべきかを考えるときは、必ずお客様の存在を意識する必要があります。
Weｂサイトのあるべき形とは、お客様の抱える問題のレベルや次元によって様々なので、どの切り口からアプローチされても、お客様に必要とされるコンテンツに誘導できるWebサイト構造を目指さなくてはなりません。この構造、考え方を「マルチエントランス」と呼んでいます。
さらに、お客様が必要とする情報を的確に届けるためには、企業内の情報を最適化することが大切になってきます。さらに、CMS（コンテンツ・マネジメント・システム）という考え方を導入し、お客様の抱える問題にあわせて、ページを動的に生成し情報を提供することが求められています。（CMSの考え方についての詳細はPage7で紹介します）
■17.Webブランディングワークフロー
Webブランディングためのワークフローは、キノトロープの制作ワークフローなのです。特に、ブランディングはその企業の社員と意識を共有して進めていく必要があるので、制作ワークフローでのアウトプット以外に、3つのドキュメントを制作します。
1つはブランド戦略策定書です。ブランドをどういうロジックでつくっていくかということを企業の社員と共有し、自分たちはどういうイメージなんだろう、どういう風に思われたいんだろうということをブレストしながらこのドキュメントを制作します。これによって自分で我々はこうなんだ、今できることはこうなんだということをブレイクダウンすることができます。
それが完成すると、今度はブランドブックというものを作ります。ブランドブックというのは、我々は将来こうなるといった、ビジョンを社員に明確に伝えるためのものです。その企業の社員用です。これを社内で共有することでブランド意識を高めます。それと並行してCIガイドラインをつくります。この3点は明確にリンケージをとった形でつくっていく必要があります。